Arbeitsgebiete eines Inhouse-SEO

So, hiermit starte ich mal eine kleine unregelmäßige Reihe zu den Themenfeldern bzw. Arbeitsgebieten die für einen Inhouse-SEO relevant sind.

Grundsätzlich habe ich schon lange Probleme mit der üblichen Aufteilung in On- und Offpage. Meiner Meinung nach passt diese Aufteilung nur zu relativ kleinen und überschaubaren Projekten. Größere Projekte benötigen hier eine Aufteilung die sowohl der internen Struktur des Unternehmens als auch die jeweiligen Zielsetzungen entspricht.

Gerade am Anfang ist es schwer alle Stakeholder in einem Unternehmen zu identifizieren und mit ins Boot zu holen. Dieses wird umso schwerer, wenn die Hälfte eines Vortrags oder einer Erklärung nicht mit den Aufgaben und Kompetenzen des jeweiligen Stakeholders korrespondiert. Die einen ziehen sich dann frühzeitig aus der Diskussion zurück. Destruktiver sind aber die Kollegen, die jede Gelegenheit nutzen um das Thema erst mal bei Anderen zu parken. Da sind Redaktionen schnell mal dabei, von der Technik Vorleistungen zu sehen bevor man über die eigenen Inhalte diskutieren will und umgekehrt.

Es ist also von entscheidender Bedeutung mit den jeweiligen Einzelmaßnahmen auf die richtigen Ansprechpartner zuzugehen. Man spart ungemein Zeit und Nerven und zwar nicht nur die eigenen, sondern auch die der Kollegen.

Zu den einzelnen Gebieten die für uns relevant sind gehören folgende:

Webanalytics

Mir ist schon bewusst, dass ich den Begriff mal wieder in meiner mir eignen Art umdefiniere. Für mich geht es hierbei um die Analyse des Webs im Bezug auf die jeweilige Website, die Vermarktungsziele und der Konkurrenzumfelds. Also eben der Analyse des umliegenden Webs. Dieses beinhaltet:

1. Keywordanalyse
2. Backlinkanalysen
3. Visibilityanalysen
4. Konkurrenzanalysen
5. Forecast-Ermittlung

Stakeholder: Diese Analysen werden entweder von uns selbst durchgeführt und den Kollegen aufbereitet zur Verfügung gestellt. Alternativ werden Tools entwickelt, die es den Kollegen erlauben diese Arbeiten selbst durchzuführen.

Technische Optimierung

Hierbei geht es um die rein technische Optimierung, also folgende Teilgebiete:

1. HTML-Optimierung
   • Korrekte Auszeichnung von Überschriften etc.
   • Möglichkeit alt-Texte zu vergeben schaffen
   • Korrekter Linkaufbau
   • Möglichkeit Title, Description und Keywords zu vergeben
   • etc.
2. URL-Management
   • URL-Struktur
   • Domainmanagement
   • Möglichkeiten zum URL-Rewriting
   • etc.
3. Ladezeitoptimierung
4. Weitere Enabling Themen
   • Google-Verifikation
   • Sitemapgenerierung
   • RSS-Generierung / Darstellung
   • Einsatz von Link-Nofollow
   • etc.

Stakeholder ist hier natürlich die Technik, aber auch die CMS-Entwicklung, sowie die Implementierungsverantwortlichen von Partnerinhalten. Auch wenn alles schon einheitlich aussieht stehen hinter einem größeren Webangebot oft diverse Systeme und Anbieter.

Wichtig ist hierbei, dass es teilweise nur um die Schaffung von Möglichkeiten geht. Wenn hier aber nicht die Grundsteine gelegt werden um beispielsweise RSS-Feeds zu erzeugen, kann man diese später auch nicht distribuiren.

Information Architectur

Hierbei geht es hauptsächlich um die beiden Themen Sense of Place und Information Scent. Also dem Nutzer und dem Bot klar aufzeigen um was es auf der jeweiligen Seite geht und wo weitere relevante Informationen zu finden sind:

1. Sense of Place – Keywordidentifikation
   • Konkrete URL-Struktur
   • Induktive Titel-Tags
   • Keywordbasierte Überschriften
2. Navigationskozept
3. Benennung der Navigationselemente (Promotionsgüte)
4. Verlinkungsstruktur
5. Identifikation und gezielte Nutzung interner Link-Hubs
6. Pagerank Sculpting & Siloing (schöne Einführung dazu bei Nina)

Stakeholder sind hier vor allem die Verantwortlichen für die Portale und/oder Rubriken. Hierbei geht es um strategische Vorgaben und teilweise auch um die operative Umsetzung. Ebenso betroffen sind hier Abteilungen wie Design und CI, da hier teilweise die Vorgaben hinsichtlich der Benennungen oder auch der Lauflänge von bestimmten Seitenelementen etc. Insgesamt ist dieses Thema innerhalb der Seite am komplexesten, da es viele Berührungspunkte mit anderen Abteilungen gibt Dafür sind die Auswirkungen aber auch erheblich.

Inhaltsoptimierung

Hierbei geht es um die Erstellung von guten Texten, die zumindest am Beginn Keywordfokusiert gestaltet sein sollten. Auf eine bestimmte Termfrequenz, vor allem bei journalistischen Texten, sollte man keine Zeit auf die Erreichung einer bestimmten Termfrequenz verwenden. Hier sind gute Überschriften und ein kleiner Abstract am Anfang ausreichend.

Bei Produktdetailseiten hingegen sollte man schon auf eine ausreichende Termfrequenz achten. Hier erwartet aber auch kein Nutzer, dass man sich ständig für den Produktnamen ein Synonym ausdenkt.

Stakeholder sind hier Redaktuere. Diese werden meist mithilfe von kurzen Schulungen sensibilisiert und anhand des eingesetzten Editors werden die für SEO relevanten Felder benannt. Ein einfaches FactSheet hilft hier bei der täglichen Arbeit

Internet Popularity

Hierbei geht es weitgehend um das Thema Linkbuilding. Wir gliedern dieses Thema aktuell so auf:

1. Einfache Verlinkung sicherstellen (Buttons, embeded Code, RSS-Feeds etc.)
2. Bestehende Partner und Kontakte Nutzen
3. Vorhandene Links optimieren
4. Linkpartner identifizieren und akquirieren
5. Social Media Optimization

Stakeholder sind hier teilweise wieder Design und CI sowie die Verantwortlichen für das Partnering. Hier kann aber auch viele eigenverantwortlich realisiert werden. Generell kann man dieses Thema beliebig lang und breit betreiben und nur die eigene Kreativität setzt einem hier grenzen. Auch eignet sich dieses Thema recht gut für eine teilweise externe Vergabe. Man muss aber jederzeit die Kontrolle über alle Aktivitäten behalten, will man es sich nicht mit Google verscherzen.

Websiteanalytic

Websiteanalytic beschriebt für mich den sonst üblichen Begriff “Webanalytic” wesentlich besser. Immerhin geht es hierbei darum, zu analysieren, was auf meiner Site passiert und nicht darum, was im Web passiert.

Ich werde allerdings hierzu nicht viel schreiben, da gibt es bessere Experten. Grundsätzlich muss aber natürlich geprüft werden, ob die definierten Ziel (und das sind nicht Rankings sondern die daraus zu erzielenden Visits bzw. Umsätze) auch erreicht werden. Also welche Keywords liefern mir welchen Traffic / welchem Umsatz. Welche Seiten liefern mir wie viel Traffic / Umsatz etc. Und leider lassen sind nicht immer von Rankingpositionen auf Visits schließen. Gerade bei navigationsorientierten Anfragen kann eine Position 3 auch bedeuten, dass man kaum Traffic bekommt. Eine Postion sieben zu einer informationsorientierten Suchanfrage kann hingegen auch mal 15% des Suchvolumens an Traffic bringen.

Grundsätzlich sind lt. Matt Cuts alle Methoden verwerflich, die zu einem besseren Ranking führen, als es eine Website verdient.

In dem Sinn sehe ich meine Aufgabe darin, die jeweilige Website zu verbessern, dann verdient sie nämlich auch ein besseres Ranking. Einzig im technischen SEO gibt es diverse Punkte die nicht zwingend zu einer besseren Website führen, sondern nur die crawlability erhöhen.

Und auch im Bereich Internet Popularity kann man einiges erreichen, ohne die Website zu verbessern. Dennoch wird das Linkbuilding für eine bessere Website einfacher möglich sein, bzw. für eine wirklich schlechte Seite wird das Linkbuilding auch entsprechend Aufwendig.

Ich werde versuchen in der nächsten Zeit die einzelnen Punkt genauer zu betrachten und zu erläutern und freue mich jetzt schon auf eine rege Diskussion. Zumindest sollte aber jetzt schon klar sein, dass On- und Offpage einfach keine passende Einteilung mehr darstellt. Dafür ist das Thema SEO einfach zu komplex geworden und da sollte man sich auch selbst nicht mehr so kleinreden.

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