Inhouse SEO

Auswirkung navigationsorientierte Suchanfragen auf SERP-Klickstudien

Manchmal habe ich den Eindruck, dass einige gerne immer wieder alte Geschichten ausgraben. So schreibt der SEOnaut über eine Studie von 2006, verweist aber nur auf einen anderen Blog der über die Studie schreibt. Hier also erst mal der Link zur Originalstudie:

http://www.cs.cornell.edu/People/tj/publications/granka_etal_04a.pdf

Die Studie kommt zu dem Ergebnisse, dass 56% der Suchenden den ersten Treffer klicken, und nur 13% den Zweiten etc. Die Schlussfolgerung ist wohl klar, Platz 1 bringt 4,3-mal so viel Besucher wie Platz 2.

Leider ist diese Annahme so falsch und man sollte sich die die Studie deswegen mal genauer durchlesen. Teilnehmer waren 36 Studenten, von denen aber nur 26 in die Wertung eingegangen sind. Somit kann man hier kaum von einer Grundgesamtheit sprechen und die Ergebnisse nicht verallgemeinern.

Jeder Student erhielt 10 Fragen, die er recherchieren sollte. Fünf Fragen waren Homepage-Searches. Ich vermute mal, dass diese verwandt sind mit den von Broder definierten navigationsorientierten Suchanfragen. Die anderen fünf waren informational searches, also klassische informationsorientierte Suchanfragen.

Jetzt liegt es in der Natur von navigationsorientierten Suchanfragen, dass meistens der erste Treffer auch der richtige Treffer ist. Und da der Anteil der navigationsorientierten Suchanfragen mit 50% schlicht übergewichtet ist, sollte man die Studie mit etwas Vorsicht interpretieren.

Bleibt als Kritik folgendes Festzuhalten:

1. Homogene Testgruppe (nur Studenten)
2. Testgruppe mit 26 Personen zu klein
3. Navigationsorientierte Suchanfragen sind überbewertet

Gibt es eine bessere Studie? Ja, natürlich gibt es diese, und zwar bei Sistrix und ist auch aus dem Jahr 2006:

http://www.sistrix.com/news/494-aol-daten-eine-kurze-auswertung.html

Da Sistrix hier die AOL-Daten ausgewertet hat, ist die unfreiwillige Testgruppe wesentlich größer und kommt wohl in ihrer Zusammensetzung der Grundgesamtheit der US-Internetnutzer recht nahe. Auch die navigationsorientierten Suchanfragen sind hier nicht mehr Überrepräsentiert. Hier bringt der erste Platz aber immer noch 3,8-mal so viele Besucher wie der Zweite.

Aber auch hier spielen die navigationsorientierten Suchanfragen eine Rolle. Wie man an den meistgesuchten Keywords und den am häufigsten geklicktsn URLs sieht, korrelieren diese recht stark miteinander. TOP-Suchen sind idR meist navigationsorientiert. Wer zum Spiegel will, wird halt Spiegel eintippen. Und hier liegt das Problem, wenn man als SEO diese Zahlen interpretiert. Navigationsorientierte Suchanfragen haben genau ein gültiges Ergebnis und dieses rankt oft auf eins. Und selbst wenn ich es schaffen sollte vor spiegel-online zum Suchbegriff Spiegel zu ranken, werde ich keine Kunden gewinnen können. Ich kann vielleicht Besucher generieren, diese werden aber bouncen, da sie bei mir einfach falsch sind (ich hatte das Problem mal, da ich mit einer Seite über unserer örtlichen Tageszeitung zum Namen der Tageszeitung gerankt war. Bouncerate lag bei nahezu 100% zu dieser Suchanfrage).

Der zweite Unterschied von navigationsorientierten zu informationsorientierten Suchanfragen liegt darin, dass informationsorientierte Suchanfragen meist mehrere mögliche Ergebnisse haben. Und Informationssuchende klicken hier oft auch mehr als ein Ergebnis. Unsere SERP öffnet die geklickten Websites in einem neuen Fenster. Und so sehe ich, dass vor allem informationsorientierte Suchanfragen eine sehr hohe CTR aufweisen, oft über 2. Es werden also bei einer Informationsrecherche durchaus mehr als eine Website geklickt.

Abschließend noch der Hinweis auf die Verweildauer der Augen auf den einzelnen Ergebnissen. Diese war nämlich wesentlich höher als die Klicks vermuten lassen, sprich die Unterscheide vom ersten zum zweiten Treffer waren hier wesentlich geringer. So schließe ich mich der Meinung von Search-lab an, dass eine gute Trefferdarstellung (Titel und Snippet) ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Klickattraktivität darstellt. Und selbst wenn man nicht geklickt wird, kann man eine doch einen gewissen Effekt für das Branding unterstellen. Und gerade dieser ist für uns Inhouse-SEOs ja auch ein wichtiger Faktor für unsere Arbeit.

In diesem Sinn, seit vorsichtig mit Forecasts aufgrund von zu kurz wiedergegebenen Studien. Fragt Euch immer, mit welcher Motivation der Suchende Euer Keyword eingibt. Denn diese Motivation ist entscheidend dafür, wie viele Ergebnisse der Nutzer klickt und ob er lieber organische Ergebnisse klickt oder Anzeigen vorzieht. Denn auch hier sind die Unterschiede zwischen den Suchanfragetypen erheblich. Und allen den diese Unterscheidungen neu sind, hier der Aufsatz von Andrei Broder, 2003:

A taxonomy of web search

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