Interview mit den Gründern von TRG

Zwei bekannte und sehr erfolgreiche Inhouse-SEOs haben sich entschieden eine eigene Agentur zu gründen. Mit TRG – The Reach Group GmbH – gibt es nun also eine Agentur, die die Bedürfnisse und Nöte von Inhouse-SEOs und vor allem von Newssites sehr gut kennen. Ich bin schon auf das Angebotsportfolio gespannt und freue mich deswegen, die beiden Mitgründer für ein Interview hier begrüßen zu können:

Hallo Jan, Hallo Christoph,

ich freue mich, Euch für ein Interview auf Inhouse-SEO gewinnen zu können. Bevor wir aber in das Thema SEO einsteigen, könnt Ihr mir aber kurz etwas zu Euch und Eurem Werdegang erzählen. Vor allem auch, wie Ihr mit dem Thema SEO in Berührung gekommen seit?

Jan: Puh, angefangen hat es 1999. Damals habe ich als Systementwickler Shops und Contentmanagement Systeme für große Kunden gebaut. Ich wurde dort vorgestellt mit den Worten: Also wenn Du mal was suchst, frag Jan. Der weiß wie man das findet. Es ging also zuallererst ums finden. Damals übrigens hauptsächlich mit hotbot. Was ich damals verinnerlicht habe waren Dinge wie Usability und Einhaltung von Standards. Zwei Dinge die nach wie vor auch für SEO wichtig sind und mich die letzten 9 Jahre stets begleitet haben. Ich bin immer zwischen Technik und Inhalt hin und her gesprungen. Eben als Entwickler, Projektmanager oder Produktmanager Ecommerce bei Strato. Dort kamen dann auch Themen wie Vermarktung hinzu. Auf der anderen Seite aber in den Bereichen Öffentlichkeitsarbeit (Ich habe bei der Kassenärztlichen Bundesvereinigung schon 2 Geschichten an BILD verkauft) als auch bei BILD.de dort habe ich nämlich in der Redaktion angefangen und habe auch endlich meine Vorlieben für Analysen ausleben können. Nebenbei habe ich lange Zeit meine eigenen Projekte betreut und dort die Entwicklungen über Altavista bis zum heutigen Google miterlebt und ausgetestet. Leider liegen diese Projekte alle seit 3 Jahren brach. Aber ganz ehrlich, wenn man die Möglichkeit hat, die Sachen bei BILD.de zu testen ist das spannender als mit jeder kleinen Seite oder Shop. ;-)

Christoph: Ich habe bis 2005 sieben Jahre lang eine erfolgreiche South-Park Fanseite für RTL betrieben. Dort kam der Traffic zum großen Teil über SEO – was mich neugierig gemacht hat. Ich habe dann einzelne Bereiche technisch unterschiedlich aufgestellt und somit schnell gelernt, welchen Vorteile eine „Clean-URL“ vor 4 Jahren noch hatte. Von 2005 bis 2007 war ich SEO Manager für AOL Deutschland. Ab 2007 bis Silvester 08/09 bin ich als Senior Produktmanager WELT ONLINE verantwortlich für SEO und Online Marketing bei www.welt.de gewesen.

Jetzt habt Ihr das Thema SEO für zwei wirklich große Nachrichtenseiten verantwortet. Wie unterscheidet sich die SEO-Arbeit für eine Nachrichtenseite von der für einen großen Shop oder einen Firmenauftritt?

Jan: BILD.de ist eine Nachrichtenseite, ein Shop und ein Firmenauftritt. ;-) Aber im Ernst, bei Nachrichtenseiten hast Du durch die Menge der Inhalte natürlich sehr viel Material für einen gesunden Longtail. Aber genau darin liegt auch das Problem und die Herausforderung. Nachrichtenseiten sind vom aktuellen Tagesgeschehen abhängig. Viele Inhalte sind später vielleicht gar nicht mehr interessant. Hier gilt es also zum einen Inhalte herauszufiltern die langfristig interessant sind und eben die Inhalte zu gliedern und strukturieren. Bei Firmenseiten hat man den Vorteil sich auf einen beschränkten Keywordraum einlassen zu können. Es ist also viel einfacher zu überschauen, allerdings muss man hier eben oftmals auch erst diese Keywordräume definieren und einem Hersteller von Einmachglasgummis eben klarmachen, warum er nicht unter Große Fabrik sondern vielleicht doch eher unter Einmachglasgummis gefunden werden will. Shops hingegen sind eine eigene Spezies. Da ich aus dem Ecommerce Bereich komme, kann ich sagen, dass hier die Hauptaufgabe der Betreiber meistens zuerst die Usability ist. Die ist oft grausam. Ein ganz großes Problem sind auch die Produktbeschreibungen. Manch ein Shopbetreiber sollte mal versuchen sich über seine eigenen Produkte zu informieren. Hinzu kommt bei Shops natürlich noch das Phänomen der Preissuchmaschinen. Denn es ist mir oftmals egal, bei wem ich das Produkt bestelle. Ausschlaggebend ist erst der Preis und dann die Seriosität und oftmals damit zusammenhängend eben die Marke des Shops.

Christoph: Vor allem lernt man schnell den Erfolg von Content. Suchmaschinen predigen seit Jahren die Erstellung von „Unique Content“ und haben damit natürlich recht. Dass es aber dann besonders darauf ankommt, welchen Content man wann produziert, wo schaltet und verlinkt und wie bereitstellt – dafür hat das Arbeiten auf großen „Pötten“ extrem geholfen. Gerade die Zusammenarbeit mit Kollegen, die vielleicht nicht jeden Morgen auf die SEO-Metriken schauen (wollen), ist augenöffnend. SEO ist inzwischen nicht mehr die Geheimwissenschaft von vor 3-4 Jahren. Die Umsetzung für eine professionelle Website hingegen ist die nächste konsequente Stufe.

Der Erfolg von SEO hängt ja von vielen Beteiligten ab. Wie habt Ihr das Thema intern organisiert?

Christoph: Ich habe festgestellt, dass ein Top-Down-Backing extrem hilfreich ist. Überzeuge die Häuptlinge, und die Indianer hören zu. Das ist Schritt eins. Wenn dann der Inhalt des Vermittelten sowie die Erfolgskurve stimmt, steigt die Lust auf SEO und somit weiterhin die Rankings. Was sind Deine Tricks, Jan?

Jan: Nerven, nerven, nerven. Gerade bei Nachrichtenseiten hat man das Vergnügen mit Journalisten zusammen zu arbeiten. Das ist auf der einen Seite zwar sehr spannend, auf der anderen Seite sind Journalisten genauso wie Programmierer oder Grafiker halt doch ein wenig anders als andere. Als SEO einem Journalisten zu sagen, wie er schreiben soll ist schwer. Das wird er auch nie akzeptieren. Es geht also um zwei Dinge: Erstens muss man das Thema wichtig machen. SEO funktioniert nicht, wenn es nur auf der operativen Ebene gelebt wird. Es muss von oben kommen. Es muss im ganzen Unternehmen verankert werden. Dazu gehört eben auch, dass die Grafik lernt, Grafiken anständige Namen zu geben oder eben auch ein Menu nicht in Flash zu gestalten. Die andere Seite sind die Hilfsmittel. SEO darf nicht eine Mehrbelastung für alle beteiligten sein. Deshalb ist es wichtig Workflows zu ändern und zu optimieren um allen die Arbeit einfacher und eben trotzdem optimierter zu machen. Mehr darf ich über die interne Organisation nicht erzählen. ;-)

Habt Ihr mit externen Dienstleistern zusammengearbeitet? Und wenn ja, wie war hier die Arbeitsteilung bzw. welchen Teil Eurer Arbeit konntet Ihr besser über Agenturen abwickeln?

Jan: Ach ja, Agenturen. Nervige Menschen. Als inhouse SEO habe ich diese grundsätzlich von vornherein abgelehnt. Entweder, weil sie an mein Adwordsbudget, dass ich nicht hatte heran wollten, oder weil ich ihnen nicht traute. Traust Du einem SEO? Aber letztendlich habe ich einen Berater zur Seite stehen gehabt, auch wenn ich ihn immer ein wenig groß fand. ;-) Ich habe aber eines gelernt. Wenn Du einen Berater hast, mit dem Du Dich als inhouse SEO verstehst, der auch nicht versucht dauernd an irgendwelche Budgets zu kommen, kann er sehr hilfreich sein. Zum einen ist es schön sich auch mal über Problematiken mit jemand Außenstehenden austauschen zu können, zum anderen kann einem ein Berater oftmals eher helfen ein Projekt auch voranzutreiben. Gerade für letzteres halte ich Berater für sehr sinnvoll, Sie halten einem den Rücken frei und kämpfen für die Sache, die ich durchsetzen möchte.

Christoph: Wir haben weniger nach Agenturen, sondern nach Know-how gesucht. Das hatte auch gut geklappt. Du kannst inhouse nur in seltenen Fällen alle Themen und Fortschritte auf dem Schirm behalten und dann auch noch die Umsetzung betreuen. Leider gibt es gerade für wirklich große oder fokussierte Seiten (Nachrichten) auf dem deutschen Markt nur ein paar hilfreiche Leute. Ein Grund zu unserem Schritt in die Selbständigkeit.

Nachrichtenangebote eignen sich ja besonders hinsichtlich einer Optimierung für Google-News, welches gerade durch die Universal Search an Bedeutung gewonnen hat. Wie habt Ihr hier die Entwicklung in 2008 gesehen? Und wie schätzt Ihr hier die zukünftige Entwicklung ein? Und vor allem natürlich, wie hoch ist in Zeiten der Universal Search der Anteil von Google News an den SEO-Visits einer Nachrichtenseite?

Christoph: Die Trennung von „Kam ein Klick aus einer One-Box?“ oder „Kam ein Klick aus der organischen Websuche?“ ist nicht einfach. Gerade die großen Zählsysteme schmeißen hier alles in einen Topf und geben mitunter trügerische Aussagen über Erfolg und Marktanteil eines Verticals wie Google News. Für Nachrichten- und Content-Seiten ist Google News einfach wichtig. Das wird 2009 auch die Masse begreifen.

Jan: Google News hat lange keine große Entwicklung gemacht. Es hat an Bedeutung gewonnen, woran WELT ONLINE nicht ganz unschuldig ist. Der wichtige Teil ist aber eben nicht auf der Google News Startseite zu sein. Der wichtige teil ist eben die Universal Search. Ich glaube, dass Google News in 2009 endlich ein paar Neuerungen erfahren wird und dann das Rennen wieder neu losgeht. Viel spannender wird aber die Entwicklung der Universal Search im allgemeinen und natürlich die Direct Results. Was den Anteil der Universal Search bei Nachrichten Seiten angeht, so ist dieser im Verhältnis zum gesamt Traffic relativ klein, allerdings nicht so sehr, dass er unbedeutend ist. Da immer mehr Wert auf die Größe Unique User gelegt wird und die Pageimpressions hoffentlich bald ausgedient haben, ist dieser Traffic aber extrem wichtiger Traffic. Aber die nächste Frage gibt da wohl noch mehr Aufschluss. ;-)

Wie unterscheidet sich die Optimierung von Google-News von der Optimierung für den Standard-Webindex?

Jan: Es gibt hier zwei unterschiedliche Vorgehensweisen: Erstens ich optimiere jeden Inhalt für beide Suchen, oder aber ich optimiere tagesaktuelle Nachrichten für Google News, da nach diesen wohl hauptsächlich am selben Tag gesucht wird und versuche mir dann für den normalen Index Keywordräume zu schaffen, auf die ich optimieren kann. Letztendlich ist mir aber eigentlich immer eins wichtig: Ein Artikel sollte immer optimal für alle Leser sein. Ist er das, wird er auch in Google News und im Standard Index ranken.

Christoph: Google News muss sich automatisiert für Trends entscheiden und in kürzester Zeit ein Set an relevanten Nachrichten zu diesem Thema zusammenstellen. Hier kommt es darauf an, dass Inhalte-Anbieter seinen Content optimal bereitstellt. Ein Prozess, den viele große Seiten noch nicht perfekt umsetzen.

Google berücksichtigt ja schon seit einiger Zeit auch aktuelle Ereignisse. Wenn also Suchanfragen in kurzer Zeit sehr populär werden, gewichtet Google kurzfristig die Aktualität einer Seite bzw. eines Artikels stärker als normal. Seht Ihr in dieser Entwicklung weiteres Potential für Nachrichtenseiten? Oder werden hier eher Blogs begünstigt, die durch Ihre Pings an Google von einer schnellen Indexierung im Webindex profitiere?

Jan: Pingt T-Online Google nicht an? Über schnelle Indexierung konnte ich mich auch bei Nachrichtenseiten bisher nicht beschwerden. Google wird in Zukunft immer weniger den Unterschied zwischen Nachrichtenseiten und Blogs machen. Es kommt auf die Vertrauenswürdigkeit und Qualität der Nachrichtenquelle zu dem jeweiligen Thema an. Woran das Google festmacht ist dann wieder eine andere Sache. Das Ziel von Google ist es ja, dass jede Seite das Potential hat. Man kann nur hoffen, dass sie das in diesem Jahr noch besser durchgesetzt bekommen.

Christoph: … hinzu kommt, dass Blogs dank Opensource und „Webmaster = Autor = Techniker“-Struktur auch Techniken wie Pings rasch umgesetzt bekommen, während Du bei den wirklich interessanten Seiten auch in diesem Jahr noch kaputte oder nicht vorhandene Sitemaps findest. Ein Blog freut sich mitunter über jeden Besucher – diese Einstellung möchte ich auch auf großen Websites sehen.

Ihr habt Euch entschlossen Euer Dasein als Inhouse-SEOs zu beenden und zusammen eine eigene Agentur zu gründen. Was hat Euch bewogen, den Schritt in die Selbstständigkeit zu wagen? Und daran anschließend, wie schätzt Ihr generell die Entwicklungs- und Karrierechancen von Inhouse-SEOs in größeren Firmen ein?

Jan: Für uns war es definitiv ein großer Schritt. Gerade die Vernetzung der inhouse SEOs und alles was wir zum Thema inhouse SEO in 2008 bewegt haben hinter sich zu lassen war keine einfache Entscheidung. Aber vorrangig war es das Team, was mich dazu bewogen hat den Schritt zu wagen. Anfangs standen ja nur Christoph und ich und die Idee da. Dann haben wir aber, unter anderem mit Thomas Promny, Partner gefunden die ein perfektes Team bilden.

Für inhouse SEOs sehe ich rosige Zeiten. Alleine mit Beratern wird kein Unternehmen weit kommen. Es benötigt immer jemanden, der sich operativ intern darum kümmert. Und das ist auch das Problem. SEO bedeutet, dass man sich mit vielen Aspekten des Internets auskennt. Eben nicht nur Vermarktung oder Marketing, nicht nur Technik, nicht nur redaktionelles Arbeiten. Die klassische Marketing Abteilung brauchte nichts von Technik zu verstehen, ebenso wenig der Redakteur. Der Techniker musste keine Marketing-Texte schreiben können etc. Inhouse SEOs müssen sich in erster Linie aber auch durchsetzen können. Das Profil eines inhouse SEOs ist also so speziell, dass es weiterhin bei einer kleinen Zahl von Leuten bleiben wird. Es wird also für Unternehmen immer schwerer inouse SEOs zu finden. Also ist es wichtig entweder bald jemanden zu finden oder schnell selber auszubilden. Was die Unternehmen allerdings noch lernen müssen ist: Ein inhouse SEO hat nichts in der Technik oder Marketingabteilung zu suchen. SEO ist ein Thema, das von ganz oben koordiniert werden muss. Solange das nicht so ist, werden die Entscheidenden Ebenen immer wieder ganz schnell die schwer erarbeiteten Erfolge der SEOs durch eine kleine Entscheidung zerstören können.

Eure Agentur – TRG – The Reach Group GmbH – beschäftigt sich mit strategische Online Marketing Beratung. Was ist darunter zu verstehen?

Jan: Um auch mal Wikipedia zu zitieren: „Eine Strategie ist ein längerfristig ausgerichtetes planvolles Anstreben einer vorteilhaften Lage oder eines Ziels.“ Und genau darum geht es uns. Um die vorteilhafte Lage unserer Kunden im Internet. Das hat zu einem großen Teil natürlich mit SEO zu tun, aber dahinter stecken noch so viele andere Aspekte.

Christoph: SEO ist ein Teil des Online Marketings. Im nächsten Jahr werden wir auf dem deutschen Markt aber einen großen Schritt weiter sein und weitere Aufgaben, Nischen und Teilbereiche des Onlinemarketings in den Fokus rücken. TRG hat mehr zu bieten als Google News Optimierung. Und sobald unsere Kunden hier optimal vertreten sind, steigern wir die nächste Trafficquelle.

Jan: Nur eines sei verraten: Wir planen nicht an die Adwordsbudgets unserer Kunden heranzukommen. In dem Thema sind andere einfach besser als wir.

Und als SEOs mit großer Erfahrung hinsichtlich Google-News stellt sich natürlich die Frage, ob Eure zukünftigen Kunden von dieser sehr speziellen und wenig verbreiteten Erfahrung profitieren können? Wird es von Euch spezielle Angebote hinsichtlich SEO für Google-News geben?

Jan: Google News ist ja nur ein kleiner Aspekt der Universal Search. Natürlich wird dieses ein Aspekt in unserer Beratung sein, allerdings macht es halt auch keinen Sinn einem Shopbetreiber klar zu machen wie er in Google News erfolgreich sein kann. Wir sehen das Thema eher ganzheitlich und versuchen das Optimum für den Kunden zu finden. Wer uns nur dafür buchen möchte um in Google News besser zu werden kann das natürlich gerne, hat aber Suchmaschinenoptimierung noch nicht verstanden.

Und abschließend noch die Frage, ob wir Euch in 2009 auch als Speaker auf den einschlägig bekannten Kongressen erleben können? Und wenn ja, was hat das Auditorium dann von Euch zu erwarten?

Christoph: Das Jahr ist noch jung, TRG gibt es jetzt seit 18 Tagen. Dennoch freuen wir uns schon sehr auf der infect09, der SMX, der SES und diversen Inhouse-Workshops vertreten zu sein. Weitere Kongresse sind momentan in der Abstimmung.

Jan: Auf die SMX darf ich zwar nicht mehr als Inhouse SEO. Die Präsentationen sind während den vielen Zugfahrten auch schon fast fertig geworden um was es aber genau gehen wird, darüber wird man sich überaschenlassen müssen. Aber ich verspreche, Google News wird auch vorkommen.

Vielen Dank für das Interview und vor allem viel Erfolg mit Eurer Agentur!

Jan: Wir haben zu danken und hoffen auf Deine baldige Bewerbung bei uns ;-)

Abschließend noch die Blogs und Tweets der Interviewten:

Jan:
Blog: http://www.seo-punk.de/
Twitter: http://twitter.com/seopunk

Christoph:
Blog: http://www.burseg.net/blog/
Twitter: http://twitter.com/foebber

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